傳播理論是將大眾傳媒與受眾之間的關(guān)系概念化的方法。自大眾傳播出現(xiàn)之初，媒體理論家就試圖描述傳播過程，以了解媒體的影響程度。這篇文章為大家?guī)硐つ岽髮W(xué)傳媒理論課程輔導(dǎo)。

一、皮下注射針理論

皮下注射針理論認(rèn)為，媒體對(duì)受眾有著直接而強(qiáng)大的影響。該理論是 20 世紀(jì)二三十年代，研究人員觀察到第一次世界大戰(zhàn)期間的宣傳效果以及奧森-威爾斯的《世界大戰(zhàn)》廣播等事件后提出的。在隨后的幾十年里，它成為了媒體影響力的主流思維方式。皮下注射針理論是一種線性傳播理論，認(rèn)為媒體信息是直接注入被動(dòng)的、同質(zhì)的受眾大腦的。這一理論認(rèn)為，媒體文本是封閉的，受眾也會(huì)受到同樣的影響。

皮下注射針理論已不再被媒體理論家視為對(duì)傳播和媒體影響的有效解釋。事實(shí)上，一些人對(duì)早期媒體理論家是否認(rèn)真關(guān)注過這一觀點(diǎn)還存在爭議。邁克爾-薩爾文(Michael Salwen)和唐-斯塔克斯(Don Stacks)在《傳播理論與研究的綜合方法》一書中寫道："皮下注射針模式在 20 世紀(jì) 40 年代之前一直占主導(dǎo)地位。正如前面所討論的，盡管這種模式是否影響了學(xué)術(shù)研究還存在一些疑問，但任何人在閱讀二戰(zhàn)前的通俗文學(xué)時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是大眾對(duì)大眾傳媒及其后果的許多思考的基礎(chǔ)"。盡管皮下注射針理論已被大多數(shù)媒體理論家所拋棄，但它仍然影響著關(guān)于大眾媒體影響力的主流話語。人們相信大眾傳媒會(huì)對(duì)人產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，家長們繼續(xù)擔(dān)心電視和暴力電子游戲的影響。

二、兩步流動(dòng)理論

1948 年，保羅-拉扎斯菲爾德(Paul F Lazarsfeld)撰寫了《人民的選擇》一書，總結(jié)了他對(duì) 1940 年 11 月總統(tǒng)選舉的研究。在研究過程中，拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)人們更容易受到同伴而非大眾媒體的影響。

拉扎斯菲爾德稱這些人為 "意見領(lǐng)袖"。兩步流理論認(rèn)為，意見領(lǐng)袖會(huì)密切關(guān)注大眾媒體，并將他們對(duì)媒體信息的解讀傳遞給其他人。兩步流程理論認(rèn)為，受眾是傳播過程的積極參與者。

正如約瑟夫-克拉珀(Joseph Klapper)在《大眾傳播的效果》一書中所指出的那樣，"研究一直集中于傳播過程："研究主要集中在人們對(duì)公共問題做出決定、改變購買食物的習(xí)慣和著裝習(xí)慣以及選擇觀看電影的過程。專家們研究農(nóng)民如何采用新的耕作方法，醫(yī)生如何采用新的藥物。在所有這些問題上，以及可能在其他問題上，許多人受到其他特定個(gè)人的影響似乎比受到相關(guān)大眾傳播的影響更為重要"。

三、議程設(shè)置功能理論

議程設(shè)置功能理論是麥克斯韋爾-麥科姆斯和唐納德-肖在 1968 年總統(tǒng)競選期間對(duì)北卡羅來納州選民進(jìn)行研究后提出的。他們發(fā)現(xiàn)，選民認(rèn)為重要的問題與媒體突出報(bào)道的問題之間存在關(guān)聯(lián)。他們認(rèn)為，媒體不能告訴受眾想什么，但可以告訴他們想什么，媒體有制定議程的權(quán)力。麥考姆斯指出"新聞媒體制定國家議程、將公眾注意力集中在少數(shù)關(guān)鍵公共問題上的力量是巨大的，也是有據(jù)可查的。

人們不僅從新聞媒體中獲取有關(guān)公共事務(wù)的事實(shí)信息，讀者和觀眾也會(huì)根據(jù)新聞對(duì)某一話題的重視程度來了解對(duì)該話題的重視程度。報(bào)紙?zhí)峁┝舜罅筷P(guān)于每日新聞中話題突出程度的提示--第一版的頭條新聞、其他頭版顯示、大標(biāo)題等。電視新聞也提供了許多關(guān)于顯著性的提示--新聞節(jié)目的開頭故事、故事的時(shí)間長度等。這些提示日復(fù)一日地重復(fù)，有效地傳達(dá)了每個(gè)話題的重要性。換句話說，新聞媒體可以設(shè)定議程，讓公眾關(guān)注公眾輿論形成所圍繞的一小部分問題"。

四、使用與滿足理論

早期的傳播理論思想側(cè)重于媒體對(duì)人們的影響。伊萊休-卡茨(Elihu Katz)和杰伊-布盧姆勒(Jay Blumler)在 1974 年出版的論文集《大眾傳播的用途》(The Uses of Mass Communication)中探討了 "使用與滿足理論"(Uses and Gratification Theory)，該理論關(guān)注的是人們?nèi)绾问褂妹襟w。這一理論認(rèn)為，受眾是傳播過程的積極參與者。他們選擇媒體文本是為了滿足自己的需求--如對(duì)信息、個(gè)人身份、融合、社會(huì)交往或娛樂的需求。

使用與滿足 "理論的研究者認(rèn)為，了解媒體使用情況的最佳途徑是詢問受眾，因?yàn)樗麄冇?"足夠的自我意識(shí) "來解釋自己使用媒體文本的原因。根據(jù)這一理論，文本是開放的，受眾是積極的。事實(shí)上，"使用與滿足 "理論認(rèn)為，受眾實(shí)際上對(duì)大眾傳媒擁有支配權(quán)。例如，如果他們選擇不看某個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目就不會(huì)有收視率，就會(huì)被停播。

海馬課堂專業(yè)課程輔導(dǎo)，2100+嚴(yán)選碩博學(xué)霸師資，針對(duì)學(xué)生的薄弱科目和學(xué)校教學(xué)進(jìn)度，匹配背景相符的導(dǎo)師，根據(jù)學(xué)生情況進(jìn)行1V1專屬備課，上課時(shí)間靈活安排，中英雙語詳細(xì)講解課程中的考點(diǎn)、 難點(diǎn)問題，并提供多方位的課后輔導(dǎo)，輔助學(xué)生掌握全部課程知識(shí)，補(bǔ)足短板。